Spitzenkandidaten  zu  aktuellen  politischen  Fragen   „bei  knappen Wahlergebnissen durchaus zu einem gewichtigen Faktor avancieren.“  (Schicha  2002,  S.  30).  In  dem  personenzentrierten Wahlkampfstil    ist    die    Gestaltung    des    Kandidatenimages    fest eingebunden.   Sie   dient   der   Bildung   von   Identitätsmuster   mit möglichst  hohem  Wiedererkennungswert.  Die  Personalisierung  als Merkmal von professionalisierten Wahlkämpfen ist aber keineswegs eine  neuartige  Erscheinung.  Schon  in  der  Ära  Adenauers  war  die Imagebildung  im  Wahlkampf  ein  selbstverständliches  Stilmittel.  Der Tendenz   der   Personalisierung   in   der   Wahlkampfführung   und Fernsehberichterstattung   verstärkt   sich   in   den   letzten   beiden Bundestagwahlen jedoch auffallend.   Die Techniken des „negative campaigning“ sind auch in der BRD ein  angewandtes  Mittel  der  Wahlkampfführung.  Hierbei  soll  das positive   Image   des   jeweiligen   politischen   Gegners,   auch   auf unsachliche  Weise,  in  ein  negatives  Bild  verzerrt  werden.  In  der Regel  beinhaltet  hier  zu  Lande  das  „negative  campaigning“  eher sachliche Kritik, die auf Schwachstellen von Themenkompetenz der Kandidaten  und  Parteien  abzielt.  Auch  wenn  in  der  BRD  diese negative  Wahlkampfführung  zunehmend  vertreten  ist,  so  ist  sie  in Art,  Absicht  und  Wirkung  nicht  mit dem  Charakter  des  „schmutzige Wäschewaschens“    und    des    Diffamierens,    wie    in    den    USA gegenwärtig, vergleichbar. „Erfolgreiche Wahlkampfplanung umfasst, im Zeitalter der „Spin Doctors“ immer auch die gezielte Suche nach Negativmaterial     über     den     politischen     Konkurrenten,     (...)     . Hinzugetreten    ist    in    den    letzten    Jahren    eine    Form    der Meinungsbefragung,    die    zutreffend    als    Dolchstoßdemoskopie charakterisiert  worden  ist.“  (Falter  ;  Römmele  2002,  S.  56).  Im deutschen Wahlkampf werden diese doch sehr unfaire Praktiken der Verleumdung  und  Beleidigung  zumindest  bis  heute  lange  nicht  so massiv wie in den USA eingesetzt. Dennoch spricht Schicha (2002) von einem deutschen Angriffswahlkampf. Noch bis vor kurzem galt in der BRD das Verbot der vergleichenden Produktwerbung, sodass auch  das  Diskreditieren  der  politischen Konkurrenz gewissermaßen deplaciert  wirkt.  Die  Politikkultur  in  der  BRD  unterstellt  sich  im Wahlkampf eher noch den sportlich fairen, moralischen Werten. Die 22