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den „homepages“ der Parteien komfortabel und umfassend
informieren. Auch kann er die politische Themen-Agenda im Online-
Medium aktiv mitgestalten. „Im Internet müssen die Parteien
vertreten sein, um sich ein modernes Image zu geben.“ (Holtz-Bacha
2001 B, s. 4). Durch die Selektion des Wählers aus dem Angebot der
vielfältigen Medienwelt und aus dem Inhalt des Angebots bestimmt
der Wähler mit und löst den Impuls der Kommunikation selbst aus.
Das Internet ermöglicht gleichzeitig, direkte und interaktive
Kommunikation auch in verschiedenen Gruppen. Wesentliche
Grundsätze unseres demokratischen Handlungssystems wie
Gleichheit, Partizipation und Vergemeinschaftung werden (nach
Römmele 2002, S. 43), durch die Chance der interaktiven
Kommunikation, im neuen Medium Internet im Legitimationsakt der
Wahlkampfkommunikation gestützt.
Nun bleibt zu klären, inwieweit die Bundestagswahlkämpfe konkret
die Merkmale der professionalisierten Wahlkampfführung aufzeigen.
Und in welchem Grad sind diese typisch amerikanisch? Stellen die
Tendenzen in der Politikkultur sowie -struktur nicht notwendigerweise
Elemente des tiefgreifenden Wandels (Modernisierungs- und
Individualisierungsprozesse der Gesellschaft) im Handlungssystems
deutscher Wahlkampfkommunikation dar?
4. Bundestagwahlkämpfe 1998 und 2002
4.1 Tendenz der professionalisierten Wahlkampfführung 1998
Im Bundestagswahlkampf 1998 begann in der BRD die Ära der
professionalisierten Wahlkampfführung. Alle größeren Parteien
(SPD, CDU/CSU, Bündnis 90/Die Grünen, FDP und PDS) bemühen
sich seit dem zunehmend intensiv um Professionalität. „Ob Plakate,
Werbespots, politische Veranstaltungen oder Parteitage – das
Design wurde wichtiger, ohne dass dadurch zwangsläufig die Inhalte
in den Hintergrund gedrückt wurden.“ (Schicha 2002, S. 37). Die
SPD setzte ihre Schwerpunkte auf professionelles Organisations-
und Kommunikationsmanagement, Konzentration der Kompetenzen
auf ein Strategiezentrum, Personalisierung und auf zentrale Themen.
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