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Erstmalig stellte sich eine Partei als „Markenware“ mit
wiedererkennbarer Symbolik dar. Fengler und Jun (2003, S. 169
ff) beschreiben den Stil der SPD-Wahlkampagne („Kampa98“), in der
neue Standards für die Politische Kommunikation in Deutschland
gesetzt wurden. Die „Kampa98“-Organisation wurde erstmalig von
der Parteizentrale getrennt und ausgelagert. So konzentrierte sich
die SPD im breiten Themen- und Ereignismanagement mit ihrem
Expertenteam auf die „Gewinnerthemen“ z.B. Arbeit und
Gerechtigkeit. Hier waren der SPD, als Oppositionspartei, mehr
Kompetenzen zugesprochen als der Union. Als wichtigste
Wahlkampfmanager setzten Franz Müntefering und Matthias
Machnig in der „Kampa98“ (wie auch 2002) auf die drei sogenannten
K´s: Koordination, Konzentration und Kontroverse. Die große
Konkurrenz CDU, die zudem 1998 noch regierende Partei war,
wurde von der SPD durch Techniken des „negative campaigning“
attackiert. Der damalige Kanzler Helmut Kohl wurde z.B. als „Mann
der Vergangenheit“ und der Herausforderer Gerhard Schröder als
„Mann
der
Zukunft“
präsentiert.
Auch
die
intensive
Imagekonstruktion des Spitzenkandidaten der SPD läßt u.a.
einen
sehr
starken
Grad
an
Personalisierung
in
der
Wahlkampfführung erkennen (nach Schicha 2002). Die CDU setzte
mehr auf Polarisierung und wendete u.a. auch mit der „Rote-Hände-
Kampagne“ die Technik des „negative-campaigning“ an. Die
Hauptthemen der CDU-Kampagne waren Stabilität und Sicherheit,
die Helmut Kohl zugeschrieben wurden und er auch verkörpern
konnte. Auch die Kampagne der Grünen zeigt zunehmend
Tendenzen der Personalisierung. Erstmals 1998 war ein Bild des
Spitzenkandidaten Joschka Fischer auf den Plakaten der Grünen zu
sehen. So offenbarte auch die PDS mit der Visualisierung ihres
Kandidaten Gregor Gysi professionalisierten Wahlkampfstil. Durch
den Einsatz von inhaltslosen Parolen „Cool!“ und „Geil!“ allerdings,
kann in diesem Fall von typisch amerikanischer als von moderner
Symbolik im Wahlkampf gesprochen werden.
4.2 „Medienwahl“ 2002
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