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Nach Fengler und Jun (2003) hatten sich die gesetzten Anfänge der
Professionalisierungstendenz
von
deutschen
Bundestagswahlkämpfen von 1998 in 2002 gefestigt. Insbesondere
die
SPD-Kampagne
„Kampa02“
zeigt
noch
stärker
professionalisierte Elemente der Wahlkampfkommunikation. „So
ließen die Strategien und das Wahlkampfmanagement der anderen
Parteien im Wahljahr 2002 erkennen, dass CDU/CSU, FDP,
Bündnisgrüne und PDS die erfolgreiche Strategie und das
Kommunikationsmanagement der SPD gründlich studiert hatten. Das
Ergebnis: Ein deutlicher Professionalisierungsschub auch in den
anderen Wahlkampfzentralen. (Fengler ; Jun 2003, S. 169). Die
Personalisierung war 2002 bei allen Parteien als zentrales
Instrument dominierend vertreten. Die Spitzenkandidaten werden
noch auffälliger in Abstimmung mit Programm und Symbolik
inszeniert. Imagewerte, wie Sympathie und Kanzlerbonus von
Gerhard Schröder oder auch die Popularität von dem Kandidaten
Joschka Fischer der Bündnis90/Die Grünen wurden gezielt in den
Kampagnen eingesetzt. Parteien und Medien gestalteten und
vermittelten mit professionellen Instrumenten eine themenspezifische
Symbolik und Personalisierung von politischen Botschaften.
Die im Wahlkampf 2002 ausgestrahlten TV-Duelle des Kanzlers
Gerhard Schröder und seines Herausforderers Edmund Stoiber sind
ein
ausdrucksvolles
Indiz
für
den
sehr
ausgebildeten
Professionalisierungstrend. Die beiden TV-Duelle stellten ein
Novum im deutschen Fernsehwahlkampf dar. Beide waren nach
Dehm (2002), in der Erwartung auf eine Sensation, ein
außerordentlicher Quotenerfolg. Die Gründe darin liegen vor allem in
der „wochenlangen Vorabberichterstattung über ‚das Ereignis’ des
Wahlkampfes, die Prominenz der beiden Kandidaten, der stark auf
die Kanzlerkandidaten ausgerichtete Wahlkampf und natürlich den
Reiz, einen direkten Schlagabtausch mitzuerleben....“ (Dehm 2002,
S. 608 f). Die Duelle wurden sowohl in der Öffentlichkeit als auch in
der sozialwissenschaftlichen Forschung mit großer Aufmerksamkeit
beobachtet und diskutiert. Noch stärker als 1998 haben die Medien
den Wahlkampf als Wettkampfereignis und Wettstreitgespräch zum
Hauptthema hochstilisiert. Die TV-Duelle waren dabei auch
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