Individualisierungstendenzen in der typisch deutschen Medienkultur und -struktur initiiert.    5. Fazit: Tendenz eines begrenzt amerikanisierten aber                zunehmend professionalisierten Wahlkampfes    Die deutsche Wahlkampfkommunikation ist weitestgehend durch die zeitgemäße   Medienberichterstattung   im   Dualen   Rundfunksystem geprägt.  Der  Stil  der  Wahlkampagnen  ist  darauf  ausgerichtet,  und insbesondere auch im Sinne der Erfüllung des Öffentlichen Auftrags im   öffentlich-rechtlichen   Fernsehen,   ausgelegt   bzw.   angepasst. Demnach  steuert  die  medienpolitische  Struktur,  auch  durch  ihre Kontrollinstanzen,   die   Tendenz   der   Professionalisierung.   Da   die gesellschaftlichen und institutionellen Veränderungen im Zeitalter der Digitalisierung und moderner Informationsgesellschaft notwendigerweise  den  modernen  Kampagnenstil  erfordern,  ist  m.E. nicht  eine  „Amerikanisierung“  sondern  eine  „Modernisierung“  der deutschen  Wahlkämpfe  bei  den  Bundestagswahlen  1998  und  2002 gegeben. Im  „multimedialen  Mediensystem“  ist  die  Verhaltensänderung  der Rezipienten   offensichtlich.   Sie   sind   souveräner   und   kritischer geworden  und  wählen  nach  individuellen  Bedürfnissen  aus  dem stetig wachsenden Informations- und Unterhaltungsangebot.   Folglich muss die dringend medienorientierte Wahlkampfkommunikation im politischen Handlungssystem, positive Medienpräsenz  mittels  moderner  Marketinginstrumente  bezwecken. Dabei   ist   die   Funktion   der   politischen   Willensbildung   und   der Politikvermittlung von Parteien in der BRD wie bisher wesentlich. In den  USA  ist  diese  Aufgabe  nur  eine  Randerscheinung  und  wirkt demnach  wenig  in  die  Wahlkampfführung  ein.  Der  politische  Kern von  Wahlbotschaften  nimmt  hier  eher  „nur“  den  symbolischen  und personalisierten Charakter an und ist nicht thematisiert wie bei uns in der  BRD.  Im  amerikanischen  Handlungssystem  der  fast  absoluten Medienorientierung fehlt es an politischen Orientierungsgrößen, wie sie in der BRD durch die starken Parteiorganisationen zumindest bis 31