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der gegenwärtigen „Politischen Kommunikationsforschung“ (z.B.
Opinionleader-Konzept, Lasswellformel: Who says What in Which
channel to Whom with What effect, Gesetz der selektiven
Wahrnehmung, Agenda-Setting-Konzept u.a.).
2.1 Konzept: Wahlkampfkommunikation als Handlungssystem
In der Kommunikation als wahlkampfstrategische Handlung wollen
die Parteien über ihr Programm informieren. Sie versuchen Politik zu
vermitteln, Überzeugungen zu aktualisieren, politische Beteiligung
anzuwerben und letztendlich die Stimme der Wähler an der
Wahlurne für sich zu gewinnen. Wähler suchen für ihre Entscheidung
am Wahltag nach der politischen Relevanz in der aktuellen
Themenbesetzung des Parteienangebots. Folglich entscheiden sie
(in selektiver Wahrnehmung) für das Programm, in dem nach
eigenen
Erfahrungen
und
Wissenstand,
das
höchste
Identifikationspotential zu finden ist. Diese verdichtete Interaktion und
ihre
Wirkung
ist
u.a.
Gegenstand
der
Forschung
zur
Wahlkampfkommunikation.
Nach
Klingemann
und
Voltmer
(2002)
kann
Wahlkampfkommunikation als ein Handlungssystem verstanden
werden, in dem die Hauptakteure (Parteien, Medien und Wähler) in
Beeinflussungs- und Selektionsprozessen zueinander in Beziehung
stehen. Sie sind eingebunden in einer gemeinsamen sozialen,
wirtschaftlichen und politischen Umwelt. „Es lassen sich zwei
unterschiedliche Interaktionsprozesse der Wahlkampfkommunikation
spezifizieren, nämlich der direkte Austausch zwischen Parteien und
Wählern
sowie
der
indirekte,
durch
Medien
vermittelte
Kommunikationsfluss,...“ (Klingemann ; Voltmer 2002, S. 396).
Sowohl die Kommunikationsabsicht einer Partei mit Einflussnahme
auf Medien und Wähler, als auch die Selektionskriterien von Medien
und Wählern, bestimmen erheblich das Kommunikationsereignis
Wahlkampf und den Wahlausgang. Dies wird in der folgenden
Abbildung nach der Konzeption der Wahlkampfkommunikation als
Handlungssystem von Klingemann und Voltmer (2002) graphisch
dargestellt:
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